Tecnología podría cambiar experiencia de comprar en J.C. Penney

NUEVA YORK, ESTADOAS UNIDOS (19/JUN/2011).- Imagine las posibilidades de la tienda departamental J.C. Penney en el futuro: Un iPad permite a un comprador combinar camisas con pantalones sin tener que desvestirse. Una adolescente envía la fotografía digital de una falda a su padre, quien paga por ella a través de su smartphone sin tener que salir de casa.

Ron Johnson, quien ayudó al éxito de las tiendas Apple, ocupará en noviembre el cargo de director ejecutivo de J.C. Penney que deja Myron Ullman III. Johnson se ha negado a hablar sobre sus planes para la compañía de ventas al por menor y sólo ha dicho que quiere "reimaginar" la tienda.

Pero observadores de la industria dicen que esperan que tome ideas de lo realizado en Apple para transformar completamente a la empresa, incrementando los esfuerzos de Penney para utilizar artefactos móviles y la internet; además de cambiar todo, desde la forma en que los clientes pagan la ropa a la manera en que se capacita a los empleados.

"Los conocimientos de Johnson corresponden a las necesidades que debe atender Penney: experiencia sobre consumo, creación de marca e innovación", señaló Craig R. Johnson, presidente de la empresa consultora Customer Growth Partners. "Si se puede introducir una cuarta parte de lo grandioso de Apple, eso hará mucho para convertirlos en un destino de centro comercial, en lugar de un complemento de centro comercial".

Con Johnson como director ejecutivo de Penney, la tienda por departamentos está en una posición envidiable en momentos en que otros comerciantes han tenido problemas para copiar el furor creado por Apple en sus tiendas. Durante los 11 años de Johnson como vicepresidente de ventas al por menor de Apple, la empresa ha crecido a más de 300 tiendas en Estados Unidos y el extranjero, y se ha convertido en el patrón a seguir por los negocios de venta al por menor que buscan hacer excitantes sus tiendas.

Los distribuidores son capacitados no sólo para pregonar los productos, sino para resolver problemas y animar a los clientes. Por ejemplo, a Johnson se atribuye la creación de la popular estación de apoyo técnico conocida como Genius Bar; y cuando los compradores salen de una tienda con un producto recién lanzado al mercado, los representantes de ventas aplauden, lo cual también fue idea de él.