En el año de su ingreso a México, el mayor problema de Kia era el llamado “brand awareness”, es decir, la cantidad de gente que la mencionaban cuando se les preguntaba sobre marcas de autos, que era menor a 1.5% del mercado mexicano. En otras palabras, casi nadie la conocía. 3.5 años después los coreanos ya son el sexto mayor vendedor de autos en el país y han logrado posicionarse de tal manera en la mente del consumidor, que pasaron a ser referencia en muchos aspectos, incluso en segmentos antes dominados de una manera tan amplia por algunos rivales, que muchos nos preguntamos qué pasó con los históricos, que no necesariamente han perdido su liderazgo, pero ya empiezan a quedar atrás en la mente del consumidor, lo que significa menos ventas a futuro. A menos que se pongan las pilas.La estrategia de la marca fue de una agresividad impar. Usaron mucho dinero, sin duda, pero también talento y creatividad. El crecimiento histórico reciente de las marcas coreanas hizo que, en el momento en que los mayores grupos de distribuidores de automóviles supieron que estaban listas para entrar a México, levantaran las manos para pedir una de sus agencias. Kia lo supo y lo manejó de una manera extraordinaria. Los que quisieran el privilegio de vender Kia necesitarían abrir la cartera sin timidez y encontrar un buen terreno, con un frente de preferencia de 100 metros de ancho, que ayudaría a mostrar a los mexicanos que Kia no era una marca chiquita de un lejano país oriental, sino parte del grupo que entonces era el cuarto mayor fabricante de automóviles del mundo.¿Un Forte en la cabeza?La segunda parte fue diseñar una gama de productos que encajara dentro de lo que querían los mexicanos. Una camioneta, la Sportage; un sedán compacto, el Forte y otro subcompacto, el Rio, el tercero en llegar pero que hizo lo que antes nadie había hecho: democratizar la seguridad en México. Por el precio de un Rio básico, que costaba poco menos de 180 mil pesos en 2015, nadie ofrecía seis bolas de aire y control de estabilidad. Con ese movimiento Kia se ganó el corazón de los periodistas especializados en México, que pasaron a recomendar al coreano sobre cualquier otra opción de precio similar, obligando a la competencia a adaptarse como ya han hecho Seat, Ford y Mazda, por ejemplo. Más tarde vendrían las versiones más económicas de Forte y Rio, pero la imagen de marca que otorga más por tu dinero ya estaba creada gracias a equipo de seguridad, de entretenimiento y a una garantía de siete años, también de las más agresivas del mercado. Esa imagen se ha fortalecido tanto que hoy muchos al consultarme en redes sociales sobre qué auto comprar, preguntan “¿Cuál es el mejor en el segmento del Forte?”. O de la Sportage. O del Rio. Vaya, hasta hace cinco años ese era “el segmento del Jetta”, el auto que los mexicanos tenían en la cabeza.Kia ha hecho tan bien su estrategia de entrada en México que en el futuro será caso de estudio para ellos y otras marcas al entrar a un mercado nuevo. Tan es así que en 2018 su “brand awareness” ya era de 28%, según datos de la empresa Toluna Brand Studies.No estoy diciendo que sus productos son los mejores, hasta porque no creo que lo sean, pero sí todos son competitivos. No hay un Kia que se pueda catalogar como un mal vehículo. Esto, junto con la inercia de su abrumador lanzamiento en el mercado, hace que el Forte, para muchos, ya sea la referencia, mientras que antiguos líderes solo son competidores. Me quito el sombrero.
