Un libro, un viaje y un partido de futbol cumplen la misma función desde lugares distintos: sacar a la persona de su rutina percibida. El libro lo hace hacia el interior; el viaje, hacia el exterior, y el futbol en ambos sentidos, porque es una emoción colectiva que se comparte con desconocidos como si fueran familia y que, además, genera pertenencia.Nuestra economía global está cambiando de manera radical. Hoy las cosas son menos predecibles que en otras épocas. Sin embargo, hay un patrón claro que muchos consumidores están premiando con su dinero sin dudarlo: comprar memorias y comprar historias que contar.A finales de los años noventa, Joseph Pine y James Gilmore acuñaron el concepto de economía de la experiencia para explicar por qué las personas están dispuestas a pagar más por aquello que desean recordar que por lo que simplemente usan en su día a día. Pocos años después, Thomas H. Davenport y John C. Beck desarrollaron el concepto de economía de la atención. En la conversación actual sobre marcas y consumo, ambos enfoques suelen mezclarse.La economía de la atención explica cómo lograr que alguien nos mire en un entorno saturado de mensajes; la economía de la experiencia se pregunta qué emociones deja en el cliente después de ese primer contacto. La atención es apenas el punto de partida. El valor real se construye cuando la interacción se convierte en una experiencia relevante y memorable, una que, como un buen vino, madura con el tiempo y puede contarse una y otra vez.El pasado 2 de diciembre, en este mismo periódico, nuestra compañera Nancy Andrade publicó una nota muy reveladora sobre los datos presentados por la CANIEM durante la FIL de Guadalajara. En 2024, la venta de libros del sector editorial privado mexicano fue de 79.2 millones de ejemplares, una disminución del 2.6 % respecto a 2023. Sin embargo, la facturación alcanzó los 11 mil 025 millones de pesos, un aumento del 4.8 %, impulsado en parte por el incremento en el precio promedio del libro, que pasó de 113.3 pesos en 2023 a 124.7 pesos en 2024, un monto que hoy vale menos que un café grande con un shot de algún saborizante de almendra.Este contraste deja un aprendizaje: el libro no pierde por precio, pierde cuando no logra insertarse en la narrativa de la experiencia. No es casualidad que comunidades como BookTok hayan revitalizado la venta de ficción en distintos países. Cuando el libro se presenta como una experiencia emocional compartida, vuelve a competir por atención y, sobre todo, por memoria.Si comparamos cifras, la industria editorial privada en México factura poco más de once mil millones de pesos al año, una cantidad modesta frente a la derrama turística, que supera los cuatro billones de pesos, o frente al gasto que se activa alrededor de grandes eventos deportivos. Pero reducir la conversación a montos sería un error que limita la lectura estratégica de estas industrias.El viaje se ha convertido en una industria particularmente atractiva porque oprime el botón del relato futuro. No compramos boletos ni noches de hotel; compramos historias que vamos a contar después. El turismo representa cerca del 9 % del PIB nacional porque entendió algo esencial: la gente no paga por servicios, paga por significado. Por eso, una fotografía frente a un paisaje vale más que el trayecto que llevó hasta ahí.El futbol opera bajo una lógica similar, pero más que un consumo personal es un consumo social. Una camiseta del equipo es un símbolo de pertenencia. Un boleto es el pase de entrada a un ritual colectivo. Y con el próximo Mundial, México volverá a experimentar cómo la economía se acelera cuando la experiencia se vuelve compartida.Guadalajara es un buen ejemplo de ello. El Estadio Jalisco y el Estadio Akron no son solo sedes deportivas; son puntos de reunión emocional. La Minerva no es una glorieta: es un altar cívico. Ahí no se consume futbol, se consume identidad colectiva.Por eso, la derrama económica de un Mundial no está garantizada por decreto ni por calendario. Se diseña. Depende de la movilidad, de la hospitalidad, de la seguridad y la integridad de las personas, de la claridad en precios y de la experiencia urbana antes, durante y después del evento. Hay que entender que la experiencia no termina cuando se apaga la luz del estadio.El mensaje final para marcas, instituciones y proyectos culturales es claro: no es suficiente tener un buen producto. Hay que convertirlo en experiencia, en ritual, en historia que merezca ser contada. Quien entienda esto dejará de competir por precio y empezará a competir por relevancia memorable.Puede ser que el cliente recuerde cuánto gastó, pero lo que no se le va a olvidar es cómo se sintió. Y ese es el territorio competitivo que hoy vale la pena observar.Y recuerda: si no escuchas, no vendes.emiliano@lamarcalab.com
